单款新品直播成交破4千万，Olay告诉你直播上新究竟怎么玩？

直播间，已经成为了产品上新的主战场之一。

小榜君最新注意到的案例是，趁着8月11日自家董事长雷军发表十周年演讲，小米赶紧在直播间推了好多款新品，有透明电视、卡丁车等等。更早一些，和谦寻达成合作关系的梦洁家纺也在薇娅直播间首发了他们的新品“抗菌被”。

但要说直播间上新玩的最溜的，当属美妆行业无疑了。引入虚拟主播、全域内容联动、创造科技型直播场景......走在营销前沿的它们，是电商直播市场的风向标之一。可以说，从新品到爆品，部分美妆品牌已经趟出了一条经验之路。

上周，美妆品牌Olay和SKII就结束了他们为期一个月左右的直播上新活动，引来超过1亿人次的围观。直播上新过程中，如何巧用带货主播？如何踩准营销节点？小榜君特意详细拆解了这两场直播上新营销活动，为大家整理出一份探路指南。

o1

Olay：踩准节奏，直播上新三步走

对美妆品牌Olay来说，“流光瓶肌底液”的上新，毫无疑问是今年最重要的一场营销活动。新品没有接受过市场检验、还未形成稳定的客群，投放市场初期要不被竞品淹没且快速占领高地十分艰巨，却至关重要。而且，Olay已经很久没有推新品了。

今年6月末，Olay先在官方微博上推了一条有关“流光瓶”的产品消息，为期一个多月的上新的战争正式打响。

从节奏上看，流光瓶推新分成了三个阶段——预热期、蓄水期和爆发期。行业人士告诉小榜君，照往常官网会推送明星代言人的信息，掀起第一波流量。而让人意外的是，Olay这次将预热的接力棒交给了带货主播李佳琦。6月30日，官网加推了一条有关“discovery频道联手李佳琦发起神秘肌肤测试”的预告视频。

发声的同时，Olay还用轻量化的方式去快速接触了第一波消费者，在品牌的官方直播间里上架了“流光瓶”的试用链接，预热期长达15天左右。

7月10日蓄水期打开阀门，Olay加紧了推新的脚步。据小榜君观察，这一天Olay将直播间封面图换成了流光瓶，品牌和李佳琦合作的短视频正片随即推出。同天，流光瓶亮相李佳琦直播间，开启全球首发预售活动。

7月28日，品牌大使陈飞宇亮相品牌直播间和李佳琦直播间。两个流量碰撞发酵出新话题，由此迎来的小高潮也为接下来的爆发打下基础。

用爆品带新品也是快速强化消费者心智的方式之一。“所有女生，来咯来咯，Olay淡斑小白瓶来了！”李佳琦和陈飞宇在合作直播时，也介绍了小白瓶。为什么在流光瓶首发当日介绍其他产品？Olay有自己的考量，因为想要达到“两者并用，效果更好的”心智。众所周知，小白瓶是Olay的金牌爆品，撬动它原有的消费者去带动流光瓶，一举两得。

除了踩准时间节奏，品牌也需要踩准内容投放节奏。“第二代净化型烟酰胺”和“细胞自噬科技”是流光瓶主推的产品价值点。但对普通消费者来说，理解这些内容的门槛过高。对此，Olay采取了圈层打法。

首先撬动科学类内容账号，进行基础科普和简单的市场教育。第二圈层的成分党们最关心的美妆测评，能够触发对护肤知识有了解的潜在消费者。之后，美妆博主和KOL顺势铺开，除此之外，自带流量的明星们也穿插其中。内容从繁到简，圈层从小到大。

根据品牌方提供的数据，一个月的直播营销活动，最终带来了超过9800万人次围观和185万人次的进店，仅仅直播引导成交的新品总销量就超过了4230万元。

o2

SKII：直播场景创新，和消费者达成情感链接

国际美妆大牌SKII最近推出的新品——升级版的大红瓶，其直播间上新策略也值得拆解一二。

众所周知，品牌核心价值是营销传播活动的原点。知名品牌为何会受到消费者们的青睐，除了它的产品具备功能利益以外，品牌和消费者之间通常也存在情感链接。在竞品面前，品牌的情感性利益和自我表达性利益，是强有力武器。

高客单价、低SKU是SKII的品牌特点。从消费者画像上看，购买SKII的多为有一定经济实力的女性。如何利用有限、高价的产品紧抓她们的心？从品牌以往的营销模式上看，SKII善于调动女性感性的心理，触发品牌和消费者间的情感共鸣。

在短视频广告的内容上，SKII就选择用故事和消费者产生情感联结。2016年，SKII发布的短视频《她最后去了相亲角》大受好评，品牌描述和打破社会对“剩女”的刻板印象，并表示支持独立女性改变命运。2017年，SKII的 TVC广告《人生不设限》又戳中了不少人的内容，内容讲述了女性直面30岁危机的故事。

回归到这次的“升级版大红瓶”上新，有心人一定能发现营销过程中出现的高频信息是“充电”。小榜君在微博上搜索“SK2大红瓶”字样，发现了不少博主的推荐文。例如：

SK2官微：肌肤时刻电量满格的秘密首度公开

时尚博主Duebass：皮肤像手机电量一样，一到下午就没电

美妆自媒体人一支南南：有肌肤电量耗尽的感觉

运动达人GiGiGi：一周时间，肌肤电量又满格了

Vlog博主杨宝迪：就像为肌肤设置的充电宝

...

描述的方式各有不同，但内容都围绕前面提到的“充电”信息。也与消费者达成“重压生活下，放慢脚步”的情感链接。

直播间场景，也完全贴合了这一“上新主题”。8月15日，淘内外铺垫半个月的新品在直播间里爆发式上新。无论是直播间背景墙的光圈、电量贴片，还是主播衣服上的闪电logo，依然在呼应着“充电”的主题。配合弹窗、焦点图、淘内穹顶等流量资源，这场发布会的观看量达到了平时的4倍之多。

淘宝直播间，可能已经不仅仅是业内人士熟悉的“人”、“货”、“场”的简单组合了，而是不断得在叠加各种创新的营销方式、内容策略、带货手法等等，让直播电商的商业模式长出更多种可能性。

▼

小榜君特别准备了淘榜单发布的报告合集

近一年淘宝直播的发展历程都在这里👇

后台回复“合集”即可全部获取

— E N D —

责编 | 大 米

责编 | 王小乔

排版 | 郑 萱

往期精选— 点击图片即可查看文章 —关于淘榜单淘榜单是淘宝内容生态的唯一官方榜单和数据服务平台，由天下网商与淘宝内容电商部联合制作推出。
我们希望用一套公开、公平、公正的内容评估体系，全面衡量淘宝达人的价值，并用数据打通淘宝内容生态的全链路，挖掘中国内容生态中最具消费驱动力的意见领袖。淘榜单每周将进行榜单更新，查看具体榜单排名请登陆tbd.wshang.com或点击阅读原文。“在看点赞分享”鼓励一下哦！